行业动态

被投项目定价优化：被忽视的PE投后管理艺术

       GP们尝试种种方式为其项目增加价值，但很少有人系统地专注于“定价”优化，尽管它也可以实质性地提升回报。无论在海外还是国内，大多数GP都有很大的潜力和机会通过优化定价提升其投后管理。

现如今，私募股权行业交易环境愈发激烈，提高利润也日益困难。私募管理者们经常强调他们的卓越运营，专注于投资组合公司运营相关的改进计划和长期目标以吸引资本。对此，他们正在不断探索正确而有效的方法以期实现企业价值的加速增长，便于在当前的商业环境中竞争。

       企业价值的加速增长过程就是股权投资的价值创造过程。商业上的改进如公司定价、客户和产品组合，或者销售量的增长，都可以提升投资项目的营收表现，实现可观的利润增长。对于私募股权公司来说，优秀的定价策略具有高度杠杆效应，通过定价获得的所有收益都直接计入利润，从而提高投资组合公司的投资回报率。

       但是海外的基金管理者们表明，过去他们很少通过优化定价提高收益，主要因为在这过程存在着很多障碍。比如行业竞争对手会改变其定价行为，以获取更多的市场份额，加大了管理者制定定价策略的难度；缺乏分析大量交易和利润的有力工具和系统，且定价专业知识不足；团队不够重视，没有确立具体的定价目标等，这些都带来了不同程度的挑战。但是从经验来看，定价能力具有很高的价值，对其进行正确的投资通常具有高而快速的回报。

定价优化带来价值增长

       在私募领域中，定价始终存在改善的空间。根据波士顿咨询的研究，定价成熟度可以分为五个级别：反应性、基础性、分析性、战略性和动态性。它主要由公司的团队运作、价格水平、定价模型、市场调研等因素驱动。成熟度每提升一个级别，利润也会相应增加。

       通过对超过300家目标公司的评估，波士顿咨询发现大多数公司仅能达到定价的基本水平，有很大的潜力和机会通过优化定价提高EBITDA（即税息折旧及摊销前利润，用以计算经营业绩和公司估值）。如果目标公司的业务采用成熟的动态定价，也就是将当前的供求关系、竞争对手的定价以及市场中的其他外部因素综合考虑在内为产品和服务设置灵活的价格，那么大多公司可以增加至少500个基点的潜在收益。

图：定价成熟度曲线

来源：波士顿咨询公司

图解：从低至高依次为反应定价、基础定价、分析定价、策略定价、动态定价

       定价对于的影响程度取决于行业动态以及其他重要因素如市场结构、商业模式、公司产品线或现有的定价水平等。麦肯锡对于采用定价改进策略的海外投资组合公司进行了研究，这些公司处于不同的细分行业，在优化定价后利润率分别提高了2%至9%。

图：定价优化提高利润率

来源：麦肯锡咨询公司

图解：不同细分行业的投资组合公司在应用定价优化策略后利润率有不同程度的提升

如何通过定价创价值

       在整个交易生命周期的任何阶段都可以获得价值。成熟的私募股权公司和投资组合公司会尽早重视定价问题，在交易前、持有期和退出前尝试不同的策略以最大程度地增加盈利。

       1. 投前评估：把握潜在的定价改进机会

       定价是私募股权公司提高投资回报的一种有吸引力的方式，它可以通过EBITDA对估值产生巨大影响，因此在交易前判断潜在的定价改进机会非常重要。公司需要找到能有效估算潜在价值的指标或模型，将其与尽职调查阶段收集到的可用数据结合起来定量地确定机会大小。

       在尽职调查阶段，除了获取目标公司内部信息之外，交易团队须从外部渠道如竞争分析、市场调研、专家访谈等确定是否存在改善定价的空间及其带来的潜在价值，并运用结果评估不同细分市场中的定价机会，比如灵活定价和捆绑服务的价值创造机会。然后估算出利润增长的总体潜力，并以基点为单位量化通过应用具体的定价杠杆可以获得的利润。有了这些信息，定价创造的价值可以被纳入投资项目和估值模型中，投资者能够更准确、更有竞争力地出价，并相信团队将能够在交易后实际实现预期收益。

       虽然这可能是一项复杂的工作，但这一过程更加深了私募股权公司对定价机会和优化定价所需投资水平的理解。也会使其从竞争对手中脱颖而出，并保留了公司价值创造计划中的大部分潜在优势。因此，为了获得这些优势，有必要投入时间和资源进行定价分析，制定更为成熟的尽职调查的规划流程。

       2. 投后增长：从正确的计划开始

       对于持有期内的投资组合公司而言，定价通常可以成为推动营业额和利润率增长的良好催化剂。根据经验，私募股权公司取得资产所有权后的最初几个月对长期的利润增加至关重要。海外公司通常会使用 “100天计划” 这一广受欢迎的工具来引领价值创造过程，确定驱动价值的关键因素，制定未来的增长路线图，并在这些领域进行相应的调整和改进。如果 “100天计划” 明确将定价视为高优先级，公司则更有可能在定价方面投入足够的时间和资源，促进其成功执行，从而提升投资业务的盈利能力，并最大程度地提高退出回报。在计划中，私募股权公司应当重点关注以下事项：

• 思考行业定价动态，这对细分行业中的中小型公司尤为重要；

• 明确业务目标，如有机增长目标；

• 评估产品和服务的现有定价方式，确定哪些地方可以实现即时回报；

• 分析现有定价工具和流程，以便在持有期内随时进行调整和创新；

• 阐明附加费、折扣、退款等条款。制定统一的指导方案，对于各个条款将被应用于何时、何种程度以及针对哪些客户群进行清晰描述；

• 了解哪些成本包含在价格中，哪些单独向客户收费，例如运费、紧急订单或小额订单附加费及原材料成本变化等；

• 保持管理团队的激励措施与定价价值创造潜力的一致性，这有助于鼓励团队成员支持公司整体的利润增长，增强在定价决策中前进的信心。

       如果公司将定价优化纳入计划中且制定了切实可行的定价路线图，那之后的改进会变得更加容易。依据现有的路线图，可以继续确定定价方案的细节，校准和加快方案的执行，并在不断变化的环境中随时进行调整。麦肯锡研究表明，在专注于定价优化之后，可以在第一季度或第二季度提高收益，虽然实现定价优化方案完整持续的运行可能需要18到24个月。

       3. 退出准备：再现定价优化过程

       退出是私募运行机制中关键的一环。在退出前的半年至一年内，私募股权公司应再次审视他们进行定价评估和改进的过程，记录成功使用的定价工具和未充分利用的机会，这将有助于产生更高的退出估值。与其他价值创造的工具一样，成功表达价值创造的故事表明了管理团队的交付能力，使潜在的新买家有信心积极竞标。团队甚至可以通过研究剩余和新的机会，为新所有者勾勒出未来可能的价值创造蓝图。

       例如，对于工业机械和零件经销商，管理团队在销售流程开始前六个月进行了出口尽职调查。作为尽职调查的一部分，团队检查了已经进行约两年的定价计划，以查看其取得的进展以及存在缺陷的地方。同时还添加了一些新计划来优化某些产品和服务的利润，并且相应地修订了18到24个月的定价路线图。修订后的路线图，再加上管理团队在执行初始定价方案的成功历史，使潜在的新买家有信心积极竞标该公司。

案例经验：以成功的定价策略提升餐厅的投资回报

       此案例来自于一家海外定价研究公司Pricing Solutions的分享。一家海外餐饮连锁企业过度依赖历史价格数据制定定价方案，私募股权投资投资者为显著提高该企业价值采取了以下优化策略：增加顾客数量；通过提供更高的顾客感知价值来提高有效价格；围绕多渠道销售模式（门店、网络、App）制定定价策略；以适当的价格和时间向不同细分顾客提供合适的菜单，提高利润率和市场份额；引导和利用影响餐厅的负面力量转化为优势。

       在制定定价策略时，私募股权公司充分考虑了菜单价目、客户对现有和新产品的感知价值以及竞争对手的产品之间的相互关系，将有效价格提高2%，从而推动了EBITDA增长10-12倍，企业因此保持了更高的有效价格并实现盈利增长。该研究公司指出，要真正建立一个有效的餐厅定价策略，需要分析多个历史和前瞻性维度，建立明确的定价流程。一般来说，最佳的定价策略是：

• 分析交易数据-得出价格与客流量关系，并跟踪价格弹性动态和潜在上涨机会；

• 进行主要顾客调查-揭示心理价格阈值，了解顾客感知价值

• 进行竞争基准测试-有助于建立业务规则，确保在市场上保持竞争力

• 利用移动和网络应用程序数据-拥有关于购买行为、客户忠诚度、交叉销售和客户细分动态的跨渠道视角

       一旦对这些维度进行了分析，就可以将这些数据组合起来，为不同的客户群体带来不同的定价策略，从而推动利润增长，实现能带来价值的战略业务转型。

结语

       定价正在经历一场由先进的分析技术、数字技术及新模式所推动的革命，成为了企业提高盈利能力的关键手段。尽管存在一定的风险与挑战，但私募股权公司不能忽视在其众多投资的业务中优化定价，掌握定价方面的深层次专业知识，尽早从工具、流程和能力等方面做好准备，抓住定价机会，以实现所期望的投资回报。在交易周期的任何阶段，都可以利用定价作为一个有效杠杆以实现实质性和可持续的价值创造。 

转自 FOFweekly  作者王净苑